Kepuasan VS Loyalitas

15 Jun 2011

Ketika Anda memutuskan untuk membeli atau menggunakan sebuah produk atau jasa, hal apakah yang menjadi pertimbangan Anda ? Merek, ragam pilihan produk atau jasa, mutu, garansi, nama besar perusahaan. Tentu ada banyak ragam hal yang menjadi panduan seseorang untuk menetapkan pilihan atas sebuah produk atau jasa. Pertanyaan selanjutnya, apakah Anda puas setelah itu ? Berapa lama kepuasan itu ada pada diri Anda ? Apakah Anda akan tetap setia menggunakan produk atau jasa dari perusahaan atau toko tertentu ? Apakah Anda akan menjadi pelanggan setia yang tetap melakukan pembelian ulang atas produk barang / jasa tertentu ?

Baik, Anda sudah merasakan manfaat dari sebuah produk atau jasa cukup lama, dan Anda merasakan termudahkan oleh keberadaan banyak cabang dari toko atau perusahaan penyedia produk atau jasa tersebut. Namun suatu ketika Anda secara perlahan dan bertahap mulai merasakan sulit menemukan produk atau jasa termasuk toko atau perusahaan langganan Anda. Apa yang terjadi ? Toko dan perusahaan mengurangi cabangnya, perlahan tapi pasti akhirnya toko atau perusahaan itu tutup. Ditinggalkan konsumen karena semakin menipisnya kepercayaan konsumen yang kecewa oleh kualitas mutu produk atau jasa yang ditawarkannya.

Kepuasan pelanggan telah menjadi konsep sentral dalam wacana bisnis dan manajemen. Organisasi bisnis dan non-bisnis pun berlomba-lomba mencanangkannya sebagai salah satu tujuan strategiknya. Berkembangnya riset kepuasan pelanggan dan penganugerahan award sebagai indikator kesuksesan perusahaan dalam meraih skor tertinggi indeks kepuasan pelanggan juga berkontribusi pada peningkatan kepedulian produsen dan konsumen terhadap pentingnya kepuasan pelanggan.

Kepuasan tanpa didukung loyalitas pelanggan, maka sama halnya sebuah bom waktu yang tinggal menunggu saja saat meledaknya. Bank dengan nama besar pada akhirnya dimerger, pun hal ini masih belum bisa mengembalikan kepercayaan nasabahnya. Sebuah rumah sakit dengan nama besar pada perjalanannya mulai kehilangan kepercayaan, sebuah perusahaan otobus dan airlines besar dengan nama besar di kemudian hari menghentikan operasinya karena tidak ada laba yang cukup untuk mendukung biaya operasional dan perawatan.

Kepuasan dan loyalitas bukanlah pengganti satu sama lain. Mungkin saja seorang pelanggan loyal tanpa harus sangat puas (misalnya bila hanya ada sedikit pilihan merek) dan bisa pula pelanggan sangat puas namun tidak loyal (bila tersedia banyak merek). Namun sayangnya pelanggan kerap kali tidak memahami apa yang bisa diharapkan atau bahkan keliru mempersepsikan aspek-aspek yang dapat diharapkan dari sebuah jasa atau produk, karena kualitas jasa atau produk dan kepuasan pelanggan ditentukan oleh kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi ekspektasi pelanggan.

Ekspektasi pelanggan dibentuk dan didasarkan pada sejumlah faktor, seperti : pengalaman berbelanja di masa lalu, opini teman dan kerabat, serta informasi dan janji perusahaan dan para pesaingnya. Faktor - faktor ini berpotensi menyebabkan ekspektasi seorang pelanggan menjadi kompleks dan sangat sulit dipenuhi. Secara garis besar ada lima penyebab utama tidak terpenuhinya ekspektasi pelanggan :

  • pelanggan keliru mengkomunikasikan produk atau jasa yang diinginkan

  • pelanggan keliru menafsirkan sinyal (harga, positioning, dll)

  • miskomunikasi rekomendasi gethok tular

  • miskomunikasi penyediaan produk atau jasa oleh pesaing

  • kinerja buruk karyawan perusahaan

Penyedia produk atau jasa harus berusaha maksimal dalam mengelola faktor-faktor penyebab yang terkendali, seperti komunikasi pemasaran dan kinerja karyawan dalam melayani pelanggan.

Dalam konteks kualitas produk (barang dan jasa) dan kepuasan pelanggan, telah dicapai konsensus bahwa harapan pelanggan memainkan peran penting sebagai standar perbandingan dalam mengevaluasi kualitas maupun kepuasan. Harapan / ekspektasi pelanggan merupakan keyakinan pelanggan sebelum mencoba atau membeli suatu produk, yang dijadikan standar atau acuan dalam menilai kinerja produk / jasa bersangkutan. Setiap konsumen mungkin saja memiliki beberapa ekspektasi pra-konsumsi yang berbeda. Selain itu, konsumen yang berbeda bisa pula menerapkan tipe ekspektasi yang berbeda untuk situasi yang berbeda; sebagaimana hierarki ekspektasi [Buku Service, Quality & Kepuasan Pelanggan, Andi Publisher, Yogyakarta]:

  1. Ideal expectation, yaitu tingkat kinerja optimum atau terbaik yang diharapkan dapat diterima konsumen.

  2. Normative (should) expectation (persuation based standard), yaitu tingkat kinerja yang dirasakan konsumen seharusnya mereka dapatkan dari produk atau jasa.

  3. Desired expectation, yaitu tingkat kinerja yang diinginkan pelanggan dapat diberikan produk atau jasa tertentu.

  4. Predicted (will) expectation (experience based norms), yaitu tingkat kinerja yang diantisipasi atau diperkirakan konsumen akan diterimanya, berdasarkan semua informasi yang diketahuinya.

  5. Deserved (want) expectation (equitable expectation), yaitu evaluasi subyektif konsumen terhadap investasi produknya. Ini berkenaan dengan apa yang setidaknya harus terjadi pada interaksi atau service encounter berikutnya.

  6. Adequate expectation, yaitu tingkat ekspektasi batas bawah dalam ambang batas kinerja produk atau jasa yang bisa diterima pelanggan.

  7. Minimum tolerable expectation, yaitu tingkat kinerja terendah yang bisa diterima atau ditolerir konsumen.

  8. Intolerable expectation, yaitu serangkaian ekspektasi menyangkut tingkat kinerja yang tidak akan ditolerir atau diterima pelanggan.

  9. Worst imaginable expectation, yaitu skenario terburuk mengenai kinerja produk yang diketahui dan atau terbentuk melalui kontak dengan media (TV, radio, koran, internet); melalui eksposur media (liputan berita dan surat pembaca).

Telah banyak riset yang menunjukkan keterkaitan erat antara kepuasan pelanggan dan ukuran-ukuran kinerja finansial, seperti margin operasi, return of investment (ROI), dan laba. Manfaat spesifik kepuasan pelanggan meliputi : keterkaitan positif dengan loyalitas pelanggan; berpotensi menjadi sumber pendapatan masa depan terutama melalui pembelian ulang, cross-selling dan up selling, menekan biaya transaksi pelanggan di masa depan terutama biaya komunikasi, penjualan dan layanan pelanggan. Menekan resiko berkenaan dengan prediksi aliran kas masa depan. Meningkatnya toleransi harga terutama kesediaan untuk membayar harga premium oleh pelanggan dan setia, rekomendasi positif mulut ke mulut, pelanggan cenderung lebih reseptif terhadap product-line extensions, brand extensions, dan new add-on service yang ditawarkan perusahaan, serta meningkatnya bargaining power relatif perusahaan terhadap jejaring pemasok, mitra bisnis, dan saluran distribusi

Akhirnya, keberhasilan dan langgengnya sebuah produk atau jasa dalam merangkul kepercayaan pelanggan yang loyal, tidak terlepas dari rancangan desain awal jasa atau produk yaitu segmentasi, targeting dan positioning pasar. Dan salah satu perusahaan yang berhasil merancangkan desain ini sejak awal adalah Pos Indonesia, yang akan diurai secara khusus di catatan setelah ini.

Salam gemilang

Benedikt Agung Widyatmoko


TAGS Service Quality Satisfaction Pelayanan Kualitas Kepuasan Pelanggan Loyalitas Ekspektasi Pelanggan Segementasi Targeting Positioning


-

Author

Search

Recent Post